27 de abril de 2010

¿Cuánto vale una botella de agua?





Sin darnos cuenta, estamos metidos en una onda saludable, de preocupación por la salud y el cuerpo, y modificamos, al antojo de las estrategias de mercadeo, nuestro comportamiento sin detenernos ni un instante a preguntar ¿por qué?


El multimillonario mercado del agua embotellada está lleno de paradojas ambientales y consumistas. Hace 30 años era un pequeño negocio sin mucha proyección, sin embargo, hoy los estadounidenses gastan alrededor de 20.000 millones de dólares anuales en agua embotellada. Mucho más que lo que gastan en iPods o entradas a cine.

Estas cifras tan escandalosas demuestran que es sin duda el fenómeno alimentario del último siglo. Habiendo sido criados con agua del grifo, ahora la miramos con desconfianza, y hemos llegado a pagar tres o cuatro veces el costo de la gasolina por un producto que es prácticamente gratuito obtenerlo, y que siempre hemos tenido a la mano.

El hecho: cuando compramos agua embotellada no estamos comprando el contenido. Compramos el envase y todo lo que la comunicación hábilmente nos ha hecho creer. Compramos un envase para que hable por nosotros.

La maquinaria (y el costo) del negocio comienza con el transporte: semanalmente, sólo en Estados Unidos se mueven mil millones de botellas en barcos, trenes y camiones. Esto equivale a 37.800 camiones de 18 llantas semanalmente. Mientras tanto, una de cada seis personas en el mundo no tiene agua potable. La maquinaria mercaderista se las ha arreglado para inundarnos con mil variedades de agua, mientras más de mil millones de personas en el mundo carecen de tan preciado líquido. Lo irónico es que si dejamos de consumir agua embotellada, ésta tampoco llegará a quienes más la necesitan.


Una botella de agua se ha convertido en el símbolo perfecto del comercio y la cultura estadounidense. Da cuenta de la necesidad de autosatisfacción, vanidad y preocupación simbólica por la salud. Sin embargo, puede argumentarse que "es sólo una botella de agua". Pero cuando toda una industria crece sustentada en suministrarnos algo que no necesitamos, vale la pena preguntarse cómo ocurrió y cuál es el impacto. Descubriremos, por ejemplo, que en las islas de Fiji, una fábrica con tecnología de punta produce más de un millón de botellas por día, que se venden en Estados Unidos, mientras más de la mitad de los pobladores de estas islas no tienen agua potable.

El agua embotellada es la bebida más consumida en Estados Unidos, por encima de la leche, el café o la cerveza. Sólo es superada por las gaseosas, aún cuando el esfuerzo de mercadeo que realizan las demás bebidas es ostensiblemente mayor. Todo el mercado se construyó a punta de imágenes de hombres y mujeres tonificados, en ropas ajustadas y sudando en el gimnasio. La publicidad supo aprovechar la creciente preocupación por la salud y el cuerpo, haciendo del agua embotellada un accesorio indispensable.

El agua mineral tiene asociados beneficios medicinales, pero ninguno ha sido comprobado científicamente. Por estas conveniencias estamos pagando un precio increíble. Se puede comprar una Evian de medio litro por USD 1,35 (17 Onzas de agua importada de Francia por poco más de un dólar). Parece barata, pero no lo es.


En San Francisco, el agua municipal viene del interior del Parque Nacional Yosemite. Es tan buena que la EPA (Agencia de Protección Ambiental) no exige filtrado. Si se comprara y bebiera una Evian, podría volver a llenar esa botella una vez por día durante 10 años, 5 meses y 21 días con el agua de la llave de San Francisco antes que costara USD1,35. Dicho de otro modo, si el agua que usamos en casa costara lo que vale la más barata de las marcas embotelladas, nuestras cuentas mensuales alcanzarían los USD9.000.

Creemos que cuando preferimos una botella de agua sobre una Coca-Cola estamos tomando una decisión más saludable, y sin duda lo es. Pero no se considera más saludable o más segura que el agua del grifo. Estados Unidos, por ejemplo, no sólo es el único gran consumidor en el mercado mundial del agua embotellada, sino uno de los cuatro países que tiene agua de grifo universalmente potable, junto con Brasil, China y México.


Otro hecho es que en pruebas a ciegas de sabor con aguas a igual temperatura, presentadas en vasos idénticos, la gente común rara vez puede distinguir entre la de la llave, la de manantial y las de lujo. Incluso al CEO de Perrier, en un programa en vivo para radio se le pidió que identificara el agua Perrier de una fila de siete vasos idénticos. Le tomó cinco intentos.


24% del agua embotellada que compramos es agua del grifo, reempacada por Coca-Cola y Pepsi. Precisamente, a finales de julio 2007, Pepsi se vio obligada a reconocerlo en la etiqueta de sus botellas.

Ahora, cuál es el verdadero valor de un producto que, independientemente de su procedencia o costo, no es diferenciable?

De acuerdo con las compañías en el negocio, la mitad del precio de una botella típica de USD1,29 va al minorista, un tercio al distribuidor y al transportador, y otros 12 a 15 centavos representan el costo del agua, el envase y la tapa. Eso deja escasamente 10 centavos de ganancia. Pero, ¿cuál es el verdadero costo subyacente?


El agua Fiji, en su etiqueta dice "de las islas Fiji". Es una promesa extraordinaria: un viaje en avión de 18 horas desde Nueva York hacia el sureste, casi hasta Australia, y luego cuatro horas por la autopista del Rey, con dos carriles.



El agua puede venir de "uno de los últimos ecosistemas puros de la tierra", como dicen algunas de las etiquetas, pero la parte de atrás de la fábrica embotelladora es un ecosistema contaminado con humo diesel.

Cada botella tiene su propia versión de este viaje: primero el plástico para las botellas se envía a Fiji, la mitad del costo total del agua Fiji está representado en el transporte – lo que quiere decir que cuesta tanto enviarla desde la isla a través de los océanos y cargarla en camiones hasta las bodegas en Estados Unidos como extraerla y embotellarla–.

Otro costo ambiental involucrado, además del transporte, es la demanda de energía de la planta embotelladora: una construcción de alta tecnología que funciona las 24 horas del día. Los requerimientos de energía eléctrica no pueden ser soportados por la empresa local de servicios públicos, por lo que la fábrica necesita generar su propia electricidad con tres grandes generadores diesel. Y así mismo, cada embotellador tiene su propia versión de este oxímoron: algo tan puro y limpio como el agua deja una estela de vapor.


Agua Fiji produce más de un millón de botellas por día, mientras que la mitad de los pobladores de la isla no tienen agua potable.

Las botellas de vidrio de un litro de San Pelligrino pesan cinco veces más que las de plástico, generando mayores costos de transporte. Adicionalmente, el lavado de cada botella requiere dos litros de agua mineral antes de ser llenadas.

Otro punto en contra del ambiente son las botellas. Cada compañía fabrica sus botellas antes de ser llenadas. Cerca de 50.000 millones de botellas son consumidas anualmente. Recipientes livianos y duraderos, fabricados para ser desechados. Sin embargo, como consumidores cargamos con responsabilidad en su impacto ambiental, pues éstas son recipientes 100% reciclables, y nuestra tasa de reciclaje de PET es solamente del 23%, lo que significa que al año, 38.000 millones de envases terminan en los rellenos sanitarios.

Empacar agua en una lonchera, tomar una botella de medio litro de la nevera cuando salimos, apilar envases medio terminados en los portavasos del carro... Todo esto no es más que un acto desconsiderado con el planeta, pero sería mucho más trabajo lavar y llenar botellas con agua del grifo para reutilizarlas, y meterlas en la lonchera o en la nevera. Pero, ¿por qué molestarnos?

En un mundo en el que mil millones de personas no tienen una fuente confiable de agua potable y 3.000 niños mueren a diario por enfermedades contraídas por tomar agua contaminada, ese consumo que no necesitamos parece derrochador, y tal vez arrogante.


Comprar agua embotellada es siempre una opción, pero dado el impacto que representa, los sustitutos fáciles y el gasto desconsiderado que implica, parece justo preguntar si siempre es una buena elección.

Una vez entendamos todo lo que hay detrás de la entrega de una botellas de agua, es razonable preguntarnos cuando vayamos a comprar la próxima, no si "el valor iguala los 99 centavos que vamos a pagar", sino más bien si "iguala el valor al impacto que está a punto de causar". Hacerse esa pregunta excluye la negligencia de la transacción y una vez se entiende de dónde proviene el agua y cómo llegó aquí, resulta difícil volver a mirar esa botella de la misma forma.



Resumen del artículo original "Message in a Bottle", escrito por Charles Fishman

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